В России снова обсуждают ограничения для рекламы продуктов, которые могут способствовать набору лишнего веса. Минздрав предложил запретить продвижение фастфуда и еды с высоким содержанием сахара в дневное время – семи утра до десяти вечера. Под ограничения могут попасть телевизионная реклама, интернет-площадки и медийные проекты.
Инициатива рассматривается как часть мер по борьбе с ожирением. Предполагается, что такие продукты нельзя будет называть «безопасными», а в рекламных роликах запретят использовать образы людей и животных. При этом один из ключевых вопросов пока остается открытым: в документе не уточняется, по каким критериям продукт будет считаться «вредным».
Кроме рекламных ограничений, Минздрав предлагает расширить перечень подакцизных товаров и проработать повышенные пошлины для продукции с критическим содержанием трансжиров. Если такие меры будут приняты, нагрузка на производителей и торговлю может увеличиться.
Представители пищевой отрасли предупреждают, что новые правила способны отразиться на ценах. Исполнительный директор ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Востриков считает, что акцизы и дополнительные требования повышают издержки бизнеса. По его мнению, опыт с сахаросодержащими напитками показывает, что потребитель не всегда снижает общее потребление сахара, а может просто получать его из других продуктов, пишет Коммерсантъ.
При этом отношение к рекламному запрету в отрасли неоднозначное. С одной стороны, ограничения могут сократить маркетинговое давление на покупателей. С другой – бизнес опасается, что регулирование окажется слишком широким и затронет не только фастфуд, но и многие обычные продукты, если понятие «вредной еды» не будет четко прописано.
Подобные идеи уже звучали раньше. В две тысячи семнадцатом году Минздрав предлагал ограничить время показа рекламы чипсов, шоколада, фастфуда и колбасных изделий. Позднее Роспотребнадзор запускал добровольную маркировку по принципу «светофора», где зеленый цвет означал нормальное содержание соли, сахара и жиров, желтый – умеренное превышение, а красный – высокий уровень. Однако обязательной такая система так и не стала.
Часть производителей считает, что эффективнее было бы не запрещать рекламу, а понятнее информировать покупателя о составе продукта и рекомендуемой суточной норме. Президент кондитерской фабрики «Победа» Виталий Муравьев отмечает, что проблема не только в сахаре или жирах как таковых, а в переедании. По его мнению, на упаковке стоит указывать, сколько продукта можно употреблять в пределах дневной нормы.
Эксперты по рекламе также сомневаются, что новый запрет будет легко контролировать. Если ограничения примут, многое будет зависеть от того, кто и как станет определять спорные случаи. Возможны жалобы, проверки и решения контролирующих органов, но постоянный мониторинг всей рекламы в интернете потребует больших ресурсов.
Для продовольственного рынка эта тема важна не только из-за фастфуда. Подобные инициативы могут затронуть производителей сладостей, напитков, снеков, готовой еды и других категорий, где содержание сахара, жиров или соли находится в центре внимания регуляторов. Если критерии не будут прозрачными, бизнесу будет сложно заранее оценить риски и адаптировать рекламу.
С июля две тысячи двадцать третьего года в России уже действует акциз на сахаросодержащие напитки в размере одиннадцати рублей за литр. Под него не попадают соки, нектары и молочная продукция. Возможное расширение подобных мер показывает, что государство продолжает искать способы повлиять на рацион населения не только через рекомендации врачей, но и через рекламу, налоги и маркировку.
Главная интрига сейчас заключается в том, насколько жесткими окажутся будущие правила и какие именно продукты попадут под определение «вредных». От этого будет зависеть, станет ли инициатива точечной мерой против агрессивной рекламы фастфуда или превратится в масштабное регулирование значительной части пищевой индустрии.
