Исследователи из Радбаудского университета, Оксфорда и Кембриджа пришли к выводу, что удовольствие от сладкого формируется не только за счет самого сахара или подсластителя, но и за счет того, что человек ожидает получить. В работе сначала отобрали 99 здоровых взрослых со средним возрастом около 24 лет, у которых исходное отношение к сахару и искусственным подсластителям было примерно одинаковым. После этого ученые начали менять ожидания участников относительно того, что именно они пьют, и получили заметный сдвиг в восприятии вкуса.
Оказалось, что если человеку сообщали, будто в напитке есть искусственный подсластитель, хотя на деле там был сахар, такой напиток оценивался как менее приятный. Обратная схема тоже работала: когда участники думали, что пьют напиток с сахаром, удовольствие возрастало даже в тех случаях, когда фактически они получали вариант с заменителем. Иными словами, мозг реагировал не только на реальный состав, но и на заранее сформированное представление о «настоящей сладости».
Авторы показали, что этот эффект не сводится к самоотчетам участников. Во время эксперимента использовалась нейровизуализация, и она продемонстрировала изменение активности среднего мозга, связанного с дофаминовой системой вознаграждения. Когда человек ошибочно ожидал сахар, реакция этой зоны на искусственный подсластитель усиливалась. Это важно, потому что подтверждает: ожидания способны менять не только словесную оценку вкуса, но и саму нейробиологическую обработку сладкого сигнала.
Для пищевой индустрии и рынка готовых продуктов это очень показательный вывод. Он означает, что восприятие еды складывается на стыке физиологии и психологии: состав продукта важен, но не менее важно, как он описан, упакован и подан покупателю. В научных комментариях к работе исследователи даже отмечали, что акцент на формулировках вроде «питательный» или «с минимальным добавлением сахара» может работать лучше, чем маркировки в духе «диетический» или «низкокалорийный», если задача – повысить принятие более здоровых альтернатив.
Любовь к сладкому поддерживается не только биологией, но и ожиданиями, которые формируются у потребителя еще до первого глотка или укуса. А значит, производители и ритейл могут влиять на восприятие продукта не только рецептурой, но и тем, как именно они объясняют его свойства, вкус и пользу. Это делает новость важной не только для науки о мозге, но и для рынка продуктов питания.
