11 марта на виртуальной площадке Федерального центра «Агроэкспорт» прошла конференция, посвященная экспорту российских продовольственных товаров с использованием собственных торговых марок (СТМ) иностранных торговых сетей. На мероприятии были презентованы ключевые выводы Концепции развития экспорта продукции АПК через международные торговые сети с использованием сетевых СТМ, разработанной «Агроэкспортом» совместно с командой международных экспертов. Участники обсудили преимущества и сложности этого канала продаж, а также выслушали мнения и рекомендации как производителей продукции АПК, так и представителей ритейла.
Конференцию открыл директор Департамента развития экспорта продукции АПК Минсельхоза России Роман Чекушов. Он отметил, что продвижение продукции под СТМ – не только ключ к новым рынкам сбыта, где поставщики еще не представлены, но и возможность существенно расширить российское присутствие на уже освоенных рынках в новых нишах. «Концепция, разработанная «Агроэкспортом», призвана эффективно содействовать отечественным компаниям в усилении работы в этом новом для них канале продаж. Уверен, что чем больше действенных механизмов и инструментов для вывода продукции на внешние рынки, тем более системным и динамичным будет развитие экспорта продукции АПК России», – подчеркнул Чекушов.
Сегодня уже 8% продовольствия, реализуемого в мире торговыми сетями, продается под их собственными торговыми марками, сообщил руководитель «Агроэкспорта» Дмитрий Краснов. В 2019 году объем СТМ оценивался в 343 млрд долл., и в ближайшие годы среднегодовой темп роста в сегменте ожидается на уровне 2,5%. «На рынках Азии, Африки и Ближнего Востока рынок СТМ будет расти быстрее, чем традиционный ритейл, и здесь мы видим большую перспективу для российских производителей», – пояснил Краснов. По его словам, при подготовке концепции было проведено исследование и сформированы матрицы перспективных категорий продуктов питания, определены основные принципы взаимодействия торговых сетей с поставщиками. Кроме того, подготовлен перечень условий, необходимых для развития экспорта, определены основные инструменты продвижения и сформирована дорожная карта по выходу в иностранные торговые сети для российских производителей.
Об основных выводах концепции и алгоритме выхода в зарубежную розницу рассказали директор центра компетенций в АПК «КПМГ» Илья Строкин и исполнительный директор «Ринкон Менеджмент» Константин Корнеев. «Работа в сегменте СТМ открывает экспортные возможности для средних и даже небольших производителей, поскольку в данном направлении качественный продукт и необходимый уровень сервиса со стороны поставщика играют большую роль, нежели «раскрученный» бренд», – обратил внимание Корнеев. СТМ позволяет выйти в ритейл и пулу производителей, которые по отдельности не имеют возможности занять место на полке, особенно такой канал может быть интересен производителям нишевых товаров, таких как мед или дикоросы, добавил он.
Сегмент СТМ во всем мире набирает обороты, на развитых рынках в рознице доля СТМ может превышать 40-50% по определенным категориям продуктов, а иногда и доходить до 80%, сообщил руководитель направления Fresh департамента СТМ «Ашан Ритейл Россия» Жан-Паскаль Дешмекер. «СТМ – не только неотъемлемая часть ассортимента любой успешной сети. Это эффективный способ предложить уникальный продукт, ориентированный на целевую аудиторию и максимально отвечающий ожиданиям и потребностям покупателей во всех ценовых сегментах», – прокомментировал Дешмекер. Для поставщиков же СТМ – это наиболее прямой и короткий путь выхода на полки зарубежных сетей, а также возможность выстроить долгосрочные отношения с крупным ритейлом. Однако для успешного взаимодействия торговым сетям важны открытость партнера-поставщика, способность адаптировать продукт и оперативно реагировать на изменения потребительских предпочтений, а также гарантировать стабильное качество продукта, добавил представитель «Ашан Ритейл Россия».
Информацией о развитии сегмента СТМ в ритейле Казахстана поделился Азамат Османов, председатель правления «Magnum Cash and Carry» – лидера розничной торговли в центральноазиатской стране. По его словам, на российскую продукцию приходится почти 50% товарооборота организованной розницы Казахстана. В то же время в целом доля организованной торговли в республике пока невысока, однако она быстро растет, что представляет большие возможности для производителей – как для поставок товаров под своими брендами, так и под СТМ торговой сети. «В пандемию мы начали проект СТМ и закрыли год с долей СТМ в обороте 1,2%; к концу текущего года планируем выйти на 1,8%. В 2021 году в сегмент СТМ будут добавлены консервы, пиво, молоко, кетчупы, масло, маргарин», – сообщил Османов и пригласил к сотрудничеству российских производителей.
В ходе конференции своим опытом поделились и ведущие российские компании-экспортеры. В частности, старший вице-президент, директор по продажам и стратегическому развитию ГАП «Ресурс» Дмитрий Антонов отметил, что поставляемая за рубеж продукция, в основном, не предназначена для розничной продажи, тем не менее группа выпускает продукцию СТМ для ряда ближневосточных оптовых компаний. Как выстраивать отношения с сетями и иностранными оптовыми компаниями, рассказал директор по маркетингу ГК «Благо» Кирилл Мельников.
Модератором конференции выступила директор по работе с клиентами отдела исследований потребительской панели GFK Rus Анастасия Джафарова.
Участники дискуссии высоко оценили положения Концепции, указав на детальную и всестороннюю проработку вопроса и практическую пользу данного документа.
