Российский рынок хлебобулочных изделий меняется: привычные батоны уже не показывают заметного роста, а интерес покупателей постепенно смещается в сторону другой выпечки, пекарен и готовой еды. По данным аналитической компании NTech, в 2025 году в России было продано 1,4 миллиона тонн батонов на сумму 193 миллиарда рублей.
В натуральном выражении сегмент фактически стоит на месте второй год подряд. В 2024 году продажи батонов снизились на 1,5%, а в 2025-м прибавили всего 0,9%. То есть рынок не обвалился, но и заметного восстановления спроса не произошло.
При этом в деньгах картина выглядит иначе. Выручка от продажи батонов в 2025 году выросла на 16,8%. Годом ранее прирост составлял 19,1%. Такая разница между объемами и рублевыми показателями говорит о том, что рост рынка обеспечивается в основном ценами, а не увеличением потребления, пишут Ведомости.
Похожая динамика сохранилась и в начале 2026 года. В первом квартале продажи батонов выросли год к году только на 2% и составили 345,8 тысячи тонн. Формовой хлеб, который покупатели часто называют «кирпичиком», показал более заметный прирост – 4%, до 562,1 тысячи тонн. А багеты, наоборот, потеряли около 1%, их продажи сократились до 34,2 тысячи тонн.
Стагнация батонов не означает, что россияне стали резко отказываться от хлеба. Скорее меняется сама структура спроса. Покупатели все чаще выбирают свежую выпечку из пекарен, национальные хлебные изделия, готовые перекусы и продукты, которые можно сразу использовать в завтраке, обеде или ужине.
Рост интереса к национальной выпечке связан с развитием пекарен, кулинарных отделов в торговых сетях и сегмента готовой еды. Лепешки, лаваш, хачапури, самса, пироги и другая выпечка становятся не просто дополнением к еде, а самостоятельным продуктом для быстрого перекуса. Для части покупателей это удобнее, чем обычный батон, который требует дополнительных продуктов – масла, сыра, колбасы или других начинок.
На рынок также влияет изменение образа жизни. Молодые потребители и небольшие домохозяйства чаще покупают еду «на сейчас», а не большой запас хлеба домой. Поэтому выигрывают форматы, которые совмещают свежесть, готовность к употреблению и понятный вкус.
Для производителей хлеба это означает необходимость перестраивать ассортимент. Простого выпуска стандартного батона уже недостаточно, если покупатель видит рядом горячую выпечку, нарезанный хлеб, тостовые форматы, лепешки, сэндвичи и готовую кулинарию. Конкуренция идет не только между хлебозаводами, но и между хлебом, пекарнями, общепитом и торговыми сетями.
Для агропродовольственного рынка эта тенденция важна еще и потому, что хлеб остается одним из базовых продуктов, связанных с мукомольной промышленностью и зерновым сектором. Если структура потребления меняется, это постепенно влияет на требования к муке, рецептурам, упаковке, логистике и формату поставок.
Таким образом, батон остается массовым продуктом, но уже не является главным драйвером роста хлебной полки. Спрос не исчезает, а перераспределяется: покупатели выбирают больше разнообразия, свежести и удобства. Поэтому дальнейшее развитие рынка будет зависеть от того, насколько быстро производители смогут предложить форматы, соответствующие новым привычкам потребителей.
