Начало нового года – время подводить итоги прошлого и ставить задачи на перспективу. Эксперты признают, что «коронакризисный» 2020 год был не так уж и плох для молочной отрасли. И хотя отложенные риски еще могут о себе заявить, но знание трендов поможет производителям и переработчикам найти свою нишу на рынке и воспользоваться новыми возможностями для развития.
– Положительную динамику развития отечественной молочной отрасли видит вся страна – увеличивается объем и ассортимент продукции, – подчеркивает Алексей Кондратенко, сенатор, член Комитета Совета Федерации по аграрно-продовольственной политике и природопользованию.
А Владимир Скворцов, начальник отдела государственной поддержки пищевой и перерабатывающей промышленности Департамента пищевой и перерабатывающей промышленности МСХ РФ, приводит конкретные цифры этой динамики:
– Прошлый год был непростым, но нам удалось добиться положительных результатов: производство сырого молока во всех категориях хозяйств составило 32,1 млн тонн, что на 770 тысяч тонн больше 2019 года. В наступившем году мы также прогнозируем рост производства сырого молока – до 32,6 млн тонн. Безусловно, эти показатели напрямую связаны с развитием перерабатывающей промышленности. В 2020 году отмечен рост производства мороженого, сыров, творога, сливочного масла. На уровне 2019 года сохранился выпуск сухих, сгущенных продуктов и сухого молока. По предварительным данным, рост экспорта молочной продукции за 2020 год составит порядка 5% – до 300 млн долларов США.
По словам представителя главного аграрного ведомства страны, для инвестиционной привлекательности молочной отрасли Минсельхозом России оказываются все существующие виды государственной поддержки: компенсирующие и стимулирующие субсидии, субсидии для повышения молочной продуктивности, льготные краткосрочные и льготные инвестиционные кредиты, возмещение части капитальных затрат и грантовая поддержка фермеров.
Кроме того, Министерство сельского хозяйства не оставит без внимания процесс введения маркировки:
– В конце прошлого года Правительством принято решение об обязательной маркировке отдельных видов молочной продукции, Постановлением 2099 определены сроки и категории товаров. Со своей стороны, в целях минимизации затрат производителей молочной продукции мы разрабатываем и разработали меры изменения господдержки, в частности уже сейчас в Минюсте на регистрации находится Приказ Минсельхоза, позволяющий нам предоставлять помощь в виде льготного краткосрочного кредитования на приобретение кодов маркировки и техническое обслуживание кодов для маркировки. Второе направление – льготные инвестиционные кредиты на приобретение оборудования для маркировки. Также уже проходят согласование нормативно-правовые акты по предоставлению льготного лизинга на приобретение соответствующего оборудования. Продолжаем работать над дополнительными мерами государственной поддержки в этом направлении.
Артем Белов, генеральный директор Национального союза производителей молока («Союзмолоко»), поддерживает чиновника, отмечая, что для «безболезненного» перехода к маркировке помощь государства необходима в получении льготного кредитования, но надеется, что вернется такая мера, как компенсация части понесенных затрат. Важна и поддержка экспорта.
– Оценивая 2020 год, могу сказать, что он был для молочной отрасли лучше, чем мы могли ожидать в начале года. Пандемия, закрытие границ, снижение по итогам второго квартала доходов населения почти на 8% (а мы знаем, насколько наша отрасль чувствительна, зависима от них) оптимизма не прибавляли. Но итоги года показали, что всё было не так уж и плохо. С одной стороны, сказались объективные причины, связанные с молочным рынком. С другой – сыграла определенную роль поддержка государства. Три фактора повлияли на отрасль. Во-первых, прямая поддержка населения со стороны государства – порядка 400 млрд рублей семьям с детьми, что поддержало спрос в очень непростой период времени. Мы прекрасно понимаем, что львиная доля этих денег пошла на приобретение продуктов питания. Во-вторых, из-за самоизоляции изменилась структура потребления: мы стали больше готовить и есть дома. Вырос спрос на то, что мы обычно используем при перекусах: сливочное масло, сыры, сметана и т.д. И в-третьих, ограничение поездок способствовало тому, что большинство граждан никуда не поехало и тратило деньги внутри страны, что тоже поддержало спрос.
По нашим подсчетам, рост производства товарного молока составил около 4%, и оно все было переработано и потреблено либо внутри страны, либо отправлено на экспорт, который по прошлому году вырос на 20%.
Таким образом, в целом ситуация была достаточно благоприятна, но есть ряд рисков, который не реализован в 2020 году и может повлиять на развитие ситуации в 2021 году, – отмечает Артем Белов.
Имеется в виду увеличение себестоимости и снижение доходов населения:
– По нашим оценкам, в сырьевом секторе рост себестоимости составил порядка 15%, в переработке в зависимости от категории – от 5 до 7 %. Но при этом он никак не транслировался в цену: молочная категория подорожала по итогам года на 4%, т.е. по сути рост себестоимости обгонял рост цен. И это не могло не влиять на доходность производителей и переработчиков. И это один из ключевых рисков, который мы будем наблюдать в 2021 году.
Снижение доходов населения по итогам года составило примерно 3,5%. И если в 2020 году этот риск не реализовался, то в нынешнем может «встать в полный рост». Поэтому, на мой взгляд, 2021 год способен оказаться несколько хуже предыдущего. Но что касается долгосрочных перспектив, у молочной отрасли есть серьезный потенциал – как за счет внутреннего потребления, так и за счет импортозамещения и развития экспорта.
Явное доказательство перспектив молочного сектора – интерес инвесторов. И один из самых крупных – Россельхозбанк. Причем, подчеркивает Андрей Дальнов, руководитель центра отраслевой экспертизы банка, именно в молочной отрасли инвесторы наиболее активны. И в целом, на фоне падения в прошлом году ВВП, агропром показал прирост добавленной стоимости на 2%.
– В 2021 году ожидаем восстановительного роста ВВП на 3,4%, который в 2020 году упал на 3,5 %. Курс доллара, который оказывает наибольшее влияние на АПК, в наступившем году сохранится на уровне прошлого – 72,4 рубля, а к концу года прогнозируем укрепление рубля на 1-2 пункта. Мы понимаем, что резкое укрепление было бы нежелательным для аграриев и привело бы к снижению конкурентоспособности сельхозпродукции, – анализирует ситуацию Андрей Дальнов. – При наращивании инвестиций в АПК возникает конкуренция между различными видами животного белка – это своеобразный индекс развития. В последние годы потребление животного белка неуклонно растет. Долгое время драйвером этого процесса было птицеводство. Сейчас это свиноводство. Но следующим лидером станет молочная отрасль. Пока мы не достигли нормы потребления молокопродуктов, рекомендованной Минздравом в 2016 году, по итогам прошлого года – минус 16% (для сравнения – норма потребления растительного масла превышена на 17%). А значит, у молочной отрасли есть хороший потенциал для наращивания производства, для развития экспорта и импортозамещения.
Такого мнения придерживается и руководитель федерального центра «Агроэкспорт» Дмитрий Краснов:
– Россия занимает на мировом рынке 5 место по объему производства сырого молока – в 2020 году, как уже говорилось, около 32 млн тонн. На первом месте – Евросоюз (160 млн тонн), США (101), Индия (91), Китай (34,5). Мы понимаем, что эта структура будет меняться. Лимитирующим фактором для развития молокопроизводства является наличие пресной воды, сельхозугодий – соответственно, ЕС и Китай будут свои позиции терять. А у России есть хороший потенциал по развитию производства и экспорта, который еще не реализован в полной мере.
Основные экспортеры молочной продукции – ЕС, США, Новая Зеландия, Австралия, Белоруссия. Россия занимает незначительное место в мировом экспорте. Однако стабильное увеличение производства молока и девальвация рубля привели к снижению цен на товарное молоко в долларовом эквиваленте, что сделало российскую молочную продукцию более конкурентоспособной на глобальном рынке. По итогам 2020 года поставки за рубеж составили более 300 млн долл., в 2021 году экспорт продолжит рост, который оценивается на уровне 10%.
Основной объем молочки, по данным эксперта, Россия поставляет в соседние страны, и местные потребители традиционно привыкли покупать российскую продукцию. Однако для того чтобы активно развивать экспорт, необходимо диверсифицировать географию продаж. Открытие рынка Китая для молочной продукции в 2018 году и сухой молочной продукции в 2020 году может привести к значительному увеличению экспорта уже в ближайшие годы.
Всего за последние 3 года был получен доступ российской молочной продукции на рынки 12 стран, и рынков, открытых на сегодняшний день, для реализации экспортного потенциала отрасли пока достаточно. Прежде всего речь идет о Ближнем Востоке и Персидском заливе, Северной Африке и, конечно, об азиатских рынках, в первую очередь КНР. В совокупности эти направления могут дать прирост экспорта в размере более 200 млн долларов.
Руководитель «Агроэкспорта» считает одним из факторов успеха в экспортной стратегии грамотную организацию товаропроводящей цепи, грамотный маркетинг, господдержку и кооперацию производителей.
– Без правильного странового позиционирования, продвижения всей продуктовой группы молочной продукции под единым зонтичным брендом, согласованных коллективных действий российских компаний, государственной поддержки маркетинговых активностей – нам трудно будет занять серьезные позиции на ключевых рынках, – подчеркивает Краснов.
Управляющий партнер «Стреда консалтинг» Алексей Груздев, говоря о прошлогоднем росте экспорта молочной продукции на 20%, подчеркивает, что это произошло преимущественно за счет стран СНГ, а победой называет открытие рынка Китая. Но в целом не очень много открыто стран для российского экспорта молочной продукции. Для сравнения: Россия в 2020 году поставляла молочную продукцию в 26 стран, Белоруссия – в 52, Украина – в 110.
На ситуацию на внутреннем рынке эксперт предлагает смотреть более пессимистично и выстраивать стратегию исходя из этого, чтобы не надеяться на рост: если он произойдет, будет проще корректировать свои действия:
– Складывается впечатление, что большую часть сбережений население в 2020 году уже проело и запаса прочности у домохозяйств на 2021 год осталось не так много. Со спросом могут быть сложности. Поэтому нужно ориентироваться на нулевой доход и закладывать соответствующую стратегию.
Алексей Груздев отмечает, что в прошлом году девальвация сильнее повлияла на молочный рынок, чем пандемия. Но именно коронавирусные ограничения способствовали формированию трендов, которые станут долгосрочными:
– Первый тренд – готовка дома. Смещение продаж из хореки в розницу, в семьи способствовало большому росту по традиционным молочным категориям: молоко, сыр, творог. Закрытие перемещений, офисов, слабая динамика доходов населения ударили по десертным продуктам. Также в трендах – большие семейные упаковки; рост акцента на свежесть, натуральность и полезность – драйвер для локальных производителей и повышения лояльности к привычным брендам. Снижение доходов населения, скорее всего, приведет к повышению спроса на продукты с ЗМЖ.
В качестве вызовов для игроков молочного рынка эксперт называет три направления: больше ниш и возможностей для сегментации, но сложнее управлять категорией; рост СТМ (собственных торговых марок) в сетях; ускорение внедрения технологий, разработка новых продуктов и новых упаковок, повышение роли маркетинга и продвижения.
Изменения в каналах продаж будут актуальны и в среднесрочной перспективе:
1. Хорека. До 40% кафе и ресторанов не открылись после пандемии, спрос на продукты питания сместился в сети. Ограничение платежеспособности будет вести к спросу на аналоговые продукты.
2. Сетевая розница. Рост доли сетей и консолидация только усилились, увеичение СТМ, развитие жестких дискаунтеров.
3. Развитие dark-store. Онлайн-продажи продуктов питания стали полноценным и доступным каналом. Даже некоторые производители освоили продажу через интернет.
– Итак, драйверы развития молочной отрасли: переработка сыворотки, «осовременивание» традиционной молочки (уже видим, как обычный творог заменяется на рассыпчатый), ниши в В2С – кастомизация, ориентация под определенные категории потребителей, – резюмирует Алексей Груздев.
А Наталья Карташова, директор по исследованиям Danone в России и СНГ, подтверждает слова эксперта на примере Danone. Действительно, в прошлом году специалисты компании подстраивались под запросы рынка по принципу здесь и сейчас – «потребитель в моменте», развивали онлайн-продажи, сервисы доставки.
Коронакризис подчеркнул важность эмоций в мире технологий, которые нужно учитывать в продвижении продукции, необходимо знать, что происходит с потребителем, уверена Ирина Васенкова, директор по работе с клиентами исследовательской компании IPSOS. По ее словам, молочные продукты – одни из самых распространенных и незаменимых в рационе населения, их едят 90% россиян. По категориям это выглядит так: творог и творожки в целом потребляет 61%, сыры – 81%, молоко пакетированное – 73%, кефир – 49%, сметана – 77%, сливочное масло – 71%, питьевой йогурт – 44%, густой – 36%. Знание профиля потребителя, его покупательского поведения, возрастных и гендерных предпочтений позволит игрокам молочного рынка грамотно выстраивать стратегию развития.
Например, приводит данные исследования Ирина Васенкова, молодые люди предпочитают «узкие» продукты: козье молоко, сыр чечил, сырные соленые закуски, сладкий плавленый сыр. Представители более старшего возраста выбирают классические продукты: молоко, творог, кефир. Гендерные предпочтения таковы: мужчинам важна калорийность и питательность продуктов, поэтому они выбирают традиционные молоко, сыр, творог. Женщины склонны к интересненькому и вкусненькому – йогурт, зерненый творог с наполнением, десертные творожки и т.д.
– Даже только по этим базовым вещам уже можно сегментировать потребителей, – подчеркивает эксперт и озвучивает сегменты по покупательскому поведению, на которое влияют такие факторы, как отношение к цене, качеству и известности марки продукта. По соотношению данных аспектов компания выделяет 8 непересекающихся сегментов: выживающие (важна только цена), традиционалисты (цена-качество), стремящиеся к успеху (известность-цена), достигшие успеха (известность-качество), обыватели (факторы не важны), беззаботные (факторы не важны), новаторы (известность), благополучные (качество).
По словам Ирины Васенковой, выживающие выбирают традиционные продукты, а добившиеся успеха и стремящиеся к нему – нишевые продукты. Например, из молока выберут козье, из творога – зерненый с наполнением, т.е. инновационные с сочетанием пользы и вкуса.
Какие же группы потребителей наиболее интересны для производителей? Среднее количество потребляемых молочных продуктов в сегменте достигших успеха составляет 6,5%, у благополучных – 6,4%, у стремящихся к успеху – 6,2%. Если посмотреть на средние затраты на один молочный продукт в месяц, то эти группы вновь в лидерах: 297 рублей – у достигших успеха, 274 рубля – у стремящихся к успеху и 260 рублей – у благополучных.
Если взять общие затраты на молочные продукты в месяц, то у достигших успеха – 9 тысяч рублей, у обывателей чуть более 6000, у выживающих – почти 6 тысяч рублей.
При этом самый многочисленный сегмент – выживающие, затем следуют обыватели и только потом достигшие успеха.
– Таким образом, игрокам молочного рынка можно выбирать в качестве приоритетной любую группу. Важно знать, на что она ориентируется при покупке продуктов, – заключает Ирина Васенкова.
Итак, молочная отрасль чутко реагирует на ситуацию в стране и мире, вслед за вызовами и рисками появляются новые ниши и возможности и по-прежнему владение информацией является фактором успеха любой компании.
Ольга ГРЕЧИШНИКОВА
