Несмотря на популяризацию здорового питания, надпись «без сахара» на упаковке не увеличивает готовность потребителей покупать такие продукты. К такому выводу пришли специалисты Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ.
Целью исследования было определить, как обозначение о снижении содержания сахара влияет на восприятие вкуса, полезности и ценности продукта. Участникам показывали изображения десертов, часть из которых содержала сахар, другая – натуральные подсластители (например, мед или сироп агавы) и была дополнена пометкой «без сахара». Далее испытуемые должны были указать цену, которую они готовы заплатить, и оценить продукты по ряду характеристик.
Примененная модель аукциона исключала возможность дать заведомо завышенные или заниженные оценки: в случае превышения случайной цены участнику действительно нужно было купить товар. Это позволило получить точные данные о потребительских предпочтениях.
Итог оказался парадоксальным. Хотя продукты без сахара воспринимались как более полезные, одновременно они казались менее вкусными и недостаточно сладкими. Эффект пользы уравновешивался негативными ожиданиями по вкусу, что и объясняет отсутствие разницы в цене, которую испытуемые были готовы платить.
Таким образом, само наличие маркировки «без сахара» не усиливает привлекательность продукта – из-за внутреннего конфликта между полезностью и вкусовыми ожиданиями. Авторы подчеркивают: чтобы продвигать здоровые альтернативы, важно не только заявлять об их пользе, но и разрушать стереотип, что они обязательно проигрывают по вкусу, написали в журнале Frontiers in Nutrition.
В дальнейших исследованиях ученые планируют изучить, как дизайн упаковки – цвет, форма, текстура – может усиливать или ослаблять воздействие маркировки. Например, яркие цвета ассоциируются с насыщенным вкусом, зеленые оттенки – с натуральностью, а глянцевые элементы – с десертной направленностью. Эти аспекты могут стать ключом к формированию позитивного образа «здорового, но вкусного» продукта на полке.
